Europäischer Digital-Werbemarkt 2025: Was Unternehmen aus IAB Europe lernen
Der europäische Digitalwerbemarkt ist 2025 laut IAB Europe um 10,5 Prozent auf 131 Milliarden Euro gewachsen. Für Unternehmen ist das mehr als eine Branchenkennzahl: Der neue AdEx Benchmark 2025 zeigt, wohin Budgets im Markt tatsächlich verschoben werden. Besonders stark wachsen Video, Social Advertising und Retail Media. Wer Mediapläne, Creatives und Messlogik für 2026 vorbereitet, sollte diese Signale jetzt in die eigene Kanalpriorisierung übersetzen.
Inhaltsverzeichnis
Was IAB Europe konkret veröffentlicht hat
IAB Europe hat den AdEx Benchmark 2025 am 7. Juli 2026 veröffentlicht. Der Report bündelt Daten aus 30 europäischen Märkten und beschreibt die Entwicklung digitaler Werbeinvestitionen in Europa. Nach Angaben der Organisation stieg das gesamte Marktvolumen 2025 auf 131 Milliarden Euro. In der Mitteilung verweist IAB Europe außerdem darauf, dass das Wachstum trotz makroökonomischem Druck, geopolitischer Unsicherheit und unterschiedlich reifer Einzelmärkte zustande kam.
Für die operative Einordnung sind vor allem vier Zahlen relevant. Video legte 2025 um 19,6 Prozent auf 34,0 Milliarden Euro zu. Social Advertising wuchs um 19,2 Prozent auf 35,5 Milliarden Euro. Retail Media erreichte nach einem Plus von 16,7 Prozent 13,3 Milliarden Euro. Klassische Kernbereiche wie Paid Search und Classifieds blieben zwar ebenfalls im Wachstum, lagen mit 8,8 beziehungsweise 6,5 Prozent aber unter dem Gesamtmarkt.
Besonders wichtig ist der Strukturhinweis aus dem Report: Video macht in Europa erstmals mehr als die Hälfte aller Display-Investitionen aus. Zusätzlich hebt IAB Europe hervor, dass Social Video das am schnellsten wachsende Format des Berichts ist. Für Marketingverantwortliche bedeutet das, dass nicht nur mehr Geld in digitale Werbung fließt, sondern dass sich die Verteilung innerhalb der Kanäle weiter in Richtung bewegter, plattformnaher und commerce-orientierter Formate verschiebt.
Warum die Entwicklung für Unternehmen relevant ist
Viele Unternehmen planen digitale Budgets noch entlang historischer Kanalgrenzen: Suchmaschinenwerbung, Display, Social und E-Commerce werden getrennt betrachtet. Der AdEx Benchmark spricht eher für eine integrierte Sicht. Wenn Video, Social Video und Retail Media überdurchschnittlich wachsen, steigt der Druck, Content-Produktion, Mediaplanung und Erfolgsmessung kanalübergreifend abzustimmen. Genau an dieser Stelle zahlt sich ein sauberes Digital-Marketing-Konzept mit klaren Zielen und Kanalprioritäten aus.
Für B2B-Unternehmen, KMU und Dienstleister ist das nicht nur ein Thema für große Markenbudgets. Auch kleinere Werbetreibende müssen entscheiden, ob zusätzliche Mittel eher in Suchanfragen mit klarer Nachfrage, in Social-Formate mit Video-Fokus oder in commerce-nahe Umfelder fließen sollen. Der Report belegt nicht automatisch, dass jedes Unternehmen sofort mehr Geld in jeden Trendkanal verlagern muss. Er zeigt aber, wo Marktanteile, Aufmerksamkeit und Produktinnovationen voraussichtlich weiter zunehmen.
Hinzu kommt, dass IAB Europe Retail Media inzwischen als feste Wachstumsgröße beschreibt. Damit gewinnen Umfelder an Bedeutung, in denen Werbeausspielung näher am Kaufprozess stattfindet und First-Party-Daten stärker genutzt werden. Für Unternehmen mit E-Commerce-Anteil oder Handelskooperationen wird es dadurch wichtiger, die Rolle von Produktdaten, Angebotsmechaniken und kanalübergreifender Attribution neu zu bewerten.
Was Marketingteams jetzt prüfen oder tun sollten
Erstens sollten Teams ihre Budgetstruktur gegen die Marktdynamik spiegeln. Wenn Video und Social deutlich schneller wachsen als der Gesamtmarkt, lohnt sich eine ehrliche Prüfung, ob das eigene Budgetmodell noch zum Nutzungsverhalten und zu den verfügbaren Werbeformaten passt. Das gilt besonders dann, wenn Display-, Social- und Videoetats historisch gewachsen sind und nicht anhand klarer Wirkungsziele verteilt werden.
Zweitens sollten Unternehmen ihre Video-Roadmap aktualisieren. Der Report nennt Social Video als besonders dynamisch. Das spricht dafür, Creatives nicht nur für klassische Imagefilme oder YouTube-Assets zu planen, sondern für mehrere Längen, Platzierungen und Nutzungssituationen. Wer hier noch stark statisch denkt, verschenkt Reichweite und Lernkurven. Praktisch heißt das: Formate, Hooks, Untertitel, Kurzversionen und Freigabeprozesse sollten vor der Budgetverlagerung geklärt sein. Für viele Teams ist das eng mit der Frage verknüpft, wie Social Media Marketing für Unternehmen organisatorisch und inhaltlich aufgestellt ist.
Drittens sollten Marketingverantwortliche ihre Messlogik schärfen. Wenn Paid Search weiter wächst, aber langsamer als Video und Social, reicht ein reiner Last-Click-Blick auf Nachfragekanäle oft nicht mehr aus. Unternehmen sollten Reporting-Setups darauf prüfen, ob sie inkrementelle Effekte aus Video- und Social-Kontakten zumindest annähernd sichtbar machen. Dazu gehören saubere Kampagnenziele, getrennte Auswertung nach Creative-Typen und eine Budgetbeobachtung, die nicht nur kurzfristige Conversions bewertet. Wer Budgets in Suchmaschinenwerbung steuert, sollte dafür auch die eigene Praxis bei SEA-Budget, Struktur und Messung gegenprüfen.
Viertens ist Retail Media kein Randthema mehr. IAB Europe weist für 2025 ein Volumen von 13,3 Milliarden Euro aus. Das ist ein klares Signal an Hersteller, Händler und Marken mit Performance-Fokus. Prüfen Sie, ob Ihre Produktfeeds, Angebotslogiken und Zielgruppensteuerung dafür vorbereitet sind. Selbst wenn Retail Media heute noch kein Hauptkanal ist, sollte die Anschlussfähigkeit an commerce-nahe Umfelder in der Jahresplanung berücksichtigt werden.
Wie Unternehmen die Zahlen richtig einordnen
Der Bericht beschreibt Marktbewegungen auf europäischer Ebene, keine Erfolgsgarantie für einzelne Kampagnen. Daraus folgt: Unternehmen sollten die Zahlen nicht als pauschale Umschichtungsanweisung lesen, sondern als Priorisierungshilfe. Wer in einer erklärungsbedürftigen B2B-Nische arbeitet, wird Search, Retargeting und qualitativ starke Landingpages weiterhin brauchen. Gleichzeitig steigt der Wert von Formaten, die Reichweite, Aufmerksamkeit und Nachfrage früher im Entscheidungsprozess aufbauen.
IAB Europe weist außerdem darauf hin, dass die Ausgabe 2025 erstmals eine inflationsbereinigte Sicht für Hochinflationsmärkte enthält. Für die Gesamtbetrachtung ist das wichtig, weil nominales Wachstum allein nicht jede regionale Entwicklung vollständig erklärt. Für deutsche und europäische Marketingentscheider bleibt der zentrale Befund aber gleich: Digitale Werbung wächst weiter, und die stärkste Dynamik liegt in video-, social- und retail-getriebenen Umfeldern.
FAQ
Was ist der AdEx Benchmark 2025?
Der AdEx Benchmark 2025 ist ein Marktbericht von IAB Europe zu den digitalen Werbeausgaben in Europa. Laut IAB Europe basiert er auf Daten aus 30 nationalen Märkten.
Wie stark ist der europäische Digitalwerbemarkt 2025 gewachsen?
Laut IAB Europe wuchs der Markt 2025 um 10,5 Prozent auf 131 Milliarden Euro.
Welche Bereiche wachsen laut Bericht besonders stark?
Besonders stark wachsen Video, Social Advertising und Retail Media. Social Video hebt IAB Europe als am schnellsten wachsendes Format hervor.
Was sollten Unternehmen daraus praktisch ableiten?
Unternehmen sollten Budgetverteilung, Video-Produktion, kanalübergreifende Messung und die Relevanz von Retail Media für ihr Geschäftsmodell prüfen. Nicht jeder Trendkanal passt zu jedem Unternehmen, aber die Marktbewegung sollte in der Planung für 2026 berücksichtigt werden.
Quelle und Einordnung
Die zugrunde liegenden Zahlen stammen aus der am 7. Juli 2026 veröffentlichten Mitteilung von IAB Europe zum AdEx Benchmark 2025. Für diesen Beitrag wurden ausschließlich die dort veröffentlichten Kernaussagen zur Marktgröße, zum Wachstum und zu den genannten Formatsegmenten journalistisch zusammengefasst und für Unternehmen eingeordnet.
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