Digital Fairness Act: Was der EU-Vorschlag für Marketing und Onlineshops vorsieht
Die Europäische Kommission hat am 11. November 2026 ihren Vorschlag für einen Digital Fairness Act vorgelegt. Er richtet sich gegen unfaire Praktiken im digitalen Verbrauchergeschäft. Für Marketingverantwortliche und Onlineshops sind insbesondere die Gestaltung von Kaufentscheidungen, personalisierte Angebote und digitale Vertragsprozesse relevant. Das Vorhaben befindet sich im Gesetzgebungsverfahren: Die angekündigten Änderungen sind noch keine durch diesen Vorschlag neu geltenden Pflichten.
Inhaltsverzeichnis
Was die Kommission angekündigt hat
Der Digital Fairness Act gehört zu einem Paket zur Überarbeitung des europäischen Verbraucherschutzes. Auf ihrer offiziellen Themenseite zum Digital Fairness Act nennt die Kommission unter anderem manipulative Oberflächen, suchtfördernde Gestaltung und unfaire Personalisierung als Ansatzpunkte. Hinzu kommen Probleme bei Preisen, Influencer-Werbung und online abgeschlossenen Verträgen.
Damit betrifft das Vorhaben mehrere Stationen einer digitalen Kundenbeziehung: vom ersten Werbekontakt über die Produktauswahl bis zum späteren Umgang mit einem Abonnement. Die folgenden Beispiele erläutern die von der Kommission benannten Themen; die empfohlenen Prüfungen sind unsere operative Einordnung für Unternehmen.
Werbung, Preise und Gestaltung
Die Kommission beschreibt irreführende Verknappung als Beispiel für manipulative Verkaufstaktiken. Auch die Transparenz kommerzieller Influencer-Inhalte und unfaire personalisierte Werbung gehören zu den Schwerpunkten. Bei der Personalisierung hebt sie den Schutz Minderjähriger und den Umgang mit sensiblen Daten hervor. Die Preisvorschläge betreffen unter anderem virtuelle In-App-Währungen sowie dynamische Preise für Kultur- und Sportveranstaltungen.
Verträge und Kundenservice
Ein weiterer Schwerpunkt sind leichter kündbare digitale Verträge und Abonnements. Die Kommission adressiert unerwünschte Verlängerungen und kostenlose Testphasen, die zu Abofallen werden. Auch der Zugang zu einem Menschen im Kundenservice gehört zum Vorschlag. Die Mitteilung der Kommissionsvertretung vom 11. November stellt ausdrücklich klar, dass nun das Europäische Parlament und der Rat über die Vorschläge beraten.
Warum das Thema für Unternehmen relevant ist
Für die Unternehmenspraxis lohnt sich ein gemeinsamer Blick von Marketing, Shopmanagement und Kundenservice. Eine Kampagne kann ein verständliches Angebot versprechen, während die zugehörige Bestellstrecke wichtige Informationen schwer auffindbar macht. Wer nur Anzeigen und Landingpages prüft, übersieht möglicherweise den späteren Verlauf. Unsere Empfehlung lautet deshalb, die vollständige Kundenreise anhand konkreter Testkäufe zu dokumentieren.
Für KMU bietet sich ein überschaubarer Einstieg an: zunächst die umsatzstärksten Angebote, besonders häufig beworbenen Produkte und wiederkehrenden Verträge betrachten. Eine solche Bestandsaufnahme schafft eine belastbare Grundlage für spätere Entscheidungen. Sie ersetzt keine Bewertung der endgültigen Rechtslage. Verantwortliche können die Ergebnisse in ihre Digital-Marketing-Strategie einordnen, sofern die jeweiligen Prozesse dort bereits verankert sind.
Die Meldung betrifft den Verbraucherschutz. B2B-Dienstleister sollten daher zunächst unterscheiden, welche Angebote sich tatsächlich an Verbraucher richten. Aus dem Vorhaben lässt sich keine pauschale neue Verpflichtung für jede geschäftliche Website ableiten. Verständliche Angebotsinformationen und nachvollziehbare Freigaben sind dennoch sinnvolle Qualitätsziele für unterschiedliche Geschäftsmodelle.
Vier konkrete Prüfungen für Marketingteams
1. Kaufimpulse mit ihren Nachweisen abgleichen
Erstellen Sie eine Liste der eingesetzten Countdown-Anzeigen, Verfügbarkeitsmeldungen und wiederkehrenden Kaufaufforderungen. Halten Sie für jede Darstellung fest, welche Daten sie auslösen und wer die Aussage freigibt. Prüfen Sie beispielsweise, ob eine beworbene Verfügbarkeit tatsächlich aus dem Warenbestand stammt. Entscheidend ist zunächst eine nachvollziehbare Dokumentation der eigenen Praxis.
Beziehen Sie dabei mobile Ansichten und unterschiedliche Kampagnenvarianten ein. Ein einzelner Desktop-Screenshot reicht für eine solche Prüfung selten aus. Als Ergebnis sollte eine kurze Liste konkreter Oberflächen mit verantwortlichen Personen und offenen Fragen entstehen.
2. Influencer-Briefings und Personalisierung erfassen
Sammeln Sie die aktuell verwendeten Briefings für Kooperationen und prüfen Sie, wie die Kennzeichnung kommerzieller Inhalte intern kontrolliert wird. Dokumentieren Sie außerdem, welche Zielgruppen und Daten Ihre personalisierten Angebote nutzen. Bei offenen Fragen zum Minderjährigenschutz oder zu sensiblen Merkmalen sollte eine fachliche Prüfung folgen. Der Vorschlag ist kein Beleg dafür, dass jede Personalisierung künftig ausgeschlossen wäre.
3. Preise und Abonnements aus Kundensicht testen
Gehen Sie für ein ausgewähltes Angebot den gesamten Prozess durch: Anzeige, Produktseite, Warenkorb, Bestätigung und gegebenenfalls Kündigung. Notieren Sie, wann Preisbestandteile, Laufzeiten und Verlängerungen erkennbar werden. Testen Sie auch den Kontakt zum Kundenservice. Diese Prüfung knüpft direkt an die von der Kommission beschriebenen Problemfelder an, ohne eine noch unbeschlossene Detailvorgabe vorwegzunehmen.
4. Zuständigkeit und erneute Prüfung festlegen
Benennen Sie eine Person, die den weiteren Verfahrensstand verfolgt und Änderungen an Marketing, Produktmanagement und Geschäftsführung weitergibt. Trennen Sie dokumentierte Schwachstellen von Maßnahmen, deren Ausgestaltung erst vom endgültigen Gesetz abhängt. Ein gemeinsamer Maßnahmenplan hilft dabei, technische Änderungen und inhaltliche Freigaben zusammenzuführen. Mehr zur Verbindung solcher Aufgaben bietet unser Beitrag über Prozesse und Kennzahlen im Digital Marketing.
FAQ zum Digital Fairness Act
Gelten die angekündigten Änderungen schon?
Die aktuelle Meldung betrifft einen Kommissionsvorschlag. Parlament und Rat müssen ihn noch beraten. Daraus folgt weder eine sofortige neue Umsetzungsfrist noch eine allgemeine Entwarnung für bestehende Praktiken: Die geltenden Anforderungen müssen unabhängig davon berücksichtigt werden.
Müssen Unternehmen jetzt ihren gesamten Shop umbauen?
Aus der Ankündigung lässt sich kein pauschaler Umbauauftrag ableiten. Sinnvoll ist eine dokumentierte Bestandsaufnahme der genannten Themen. Priorisieren Sie konkrete Unklarheiten im eigenen Angebot und lassen Sie rechtliche Bewertungen durch entsprechend qualifizierte Fachleute vornehmen.
Welche Entwicklung sollten Verantwortliche verfolgen?
Relevant sind der weitere Verlauf im Parlament und Rat sowie Änderungen am vorgeschlagenen Text. Interne Projektpläne sollten deshalb mit dem geprüften Quellenstand versehen werden. So bleibt erkennbar, welche Entscheidung auf einer bestehenden Anforderung, einer eigenen Qualitätsverbesserung oder einem noch offenen Gesetzesvorschlag beruht.
Haben Sie Fragen?
Wenn Sie Fragen zu diesem Thema haben oder Unterstützung für Ihr Online Marketing suchen, schreiben Sie uns gerne.
