EmpCo-Regeln gelten: Was Unternehmen bei Umweltwerbung beachten müssen
Seit dem 27. September 2026 gelten in Deutschland strengere Anforderungen für die Bewerbung umweltbezogener Produkteigenschaften. Die Bundesregierung verweist darauf, dass Unternehmen Begriffe wie „umweltfreundlich“ belegen können müssen und pauschale Aussagen wie „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“ nicht mehr zulässig sind. Für Marketingteams ist das unmittelbar relevant: Die Prüfung betrifft nicht nur Verpackungen und Produktseiten, sondern ebenso Anzeigen, Social-Media-Beiträge, Newsletter, Landingpages und Inhalte im Online-Shop.
Inhaltsverzeichnis
Was sich bei Umweltwerbung geändert hat
Die aktuellen Regeln sollen Greenwashing verhindern und Käuferinnen und Käufern eine verlässlichere Orientierung geben. Wer mit Umweltvorteilen wirbt, muss die Aussage nachvollziehbar untermauern können. Allgemeine, nicht näher erklärte Umweltaussagen sind laut Bundesregierung ein Beispiel für Werbung, die künftig nicht mehr zulässig ist.
Auch bei Nachhaltigkeitssiegeln steigt der Prüfbedarf. Unternehmen dürfen nur Siegel verwenden, die staatlich vergeben werden oder auf festgelegten Zertifizierungssystemen beruhen. Ein Logo, eine selbst gewählte Kennzeichnung oder eine unklare Auszeichnung ist damit nicht automatisch ein belastbares Qualitätssignal für die Werbung.
Zusätzlich werden zwei EU-weit geltende Hinweise eingeführt: Das Gewährleistungslabel informiert über den mindestens zweijährigen Anspruch auf Reparatur oder Ersatz. Das GARAN-Label kennzeichnet zusätzliche Haltbarkeitsgarantien der Hersteller. Diese Labels betreffen vor allem die Produktkommunikation und sind von werblichen Umweltversprechen klar zu unterscheiden.
Warum das für Unternehmen und Marketing relevant ist
Werbeaussagen entstehen heute an vielen Stellen: im Produktdatenfeed, in Kampagnenvarianten, in Bildtexten, im Influencer-Briefing oder durch Inhalte externer Agenturen. Gerade bei schnell produzierten Creatives kann eine pauschale Formulierung unbemerkt in mehrere Kanäle gelangen. Die neue Lage macht deshalb eine konsistente Freigabe wichtiger als die bloße Prüfung einzelner Produktseiten.
Für Online-Händler und B2B-Anbieter ist zudem entscheidend, dass die Aussage zum konkreten Angebot passt. Eine belegbare Produkteigenschaft sollte nicht zu einem allgemeineren Markenversprechen ausgeweitet werden. Marketingverantwortliche sollten bei der Überarbeitung auch die Informationsarchitektur ihrer Website einbeziehen: Auf der Seite zu Datenschutz werden zwar andere rechtliche Pflichten behandelt, aber auch dort zeigt sich, warum klare Zuständigkeiten und dokumentierte Website-Prozesse sinnvoll sind.
Für Suchanzeigen gilt dasselbe Prinzip. Texte in der Suchmaschinenwerbung müssen dieselbe belastbare Grundlage haben wie Aussagen auf der Zielseite. Wer ein Umweltargument als Anzeigentext einsetzt, sollte deshalb sicherstellen, dass die Landingpage die Aussage sachlich einordnet und die interne Freigabe dokumentiert ist.
Was Marketingteams jetzt konkret prüfen sollten
1. Alle Umweltbegriffe kanalübergreifend erfassen
Erstellen Sie zunächst eine Liste aller aktiven Aussagen zu Umwelt, Klima, Ressourcenschonung, Nachhaltigkeit oder Haltbarkeit. Beziehen Sie Produktdetailseiten, Kategorietexte, Marktplatz-Listings, Kampagnen, E-Mail-Vorlagen, PDFs und Social-Media-Assets ein. Wichtig ist nicht nur der genaue Wortlaut: Auch Bildmotive, Siegel und grafische Zusätze können eine umweltbezogene Erwartung auslösen.
2. Für jede Aussage einen belastbaren Nachweis zuordnen
Ordnen Sie jeder verbleibenden Aussage die konkrete Grundlage zu, etwa eine technische Spezifikation, ein Zertifikat oder eine nachvollziehbare interne Dokumentation. Fehlt eine klare Zuordnung, sollte die Aussage nicht weiterverwendet werden, bis Fachabteilung und gegebenenfalls Rechtsberatung sie geprüft haben. Das Marketing sollte Nachweise nicht selbst erfinden oder aus unvollständigen Unterlagen ableiten.
3. Siegel und Labels getrennt bewerten
Prüfen Sie, welche Kennzeichen auf Produkten, Bildern und Werbemitteln erscheinen. Die Bundesregierung nennt als Maßstab staatliche Siegel oder Siegel aus festgelegten Zertifizierungssystemen. Halten Sie für jedes genutzte Siegel fest, woher es stammt, welche Voraussetzungen gelten und für welches konkrete Produkt es verwendet werden darf. Das Gewährleistungslabel und das GARAN-Label sollten dabei nicht als allgemeine Nachhaltigkeitsauszeichnung interpretiert werden.
4. Freigabeprozesse für neue Creatives ergänzen
Verankern Sie die Prüfung schon im Briefing. Eine kurze Pflichtfrage wie „Enthält das Motiv oder der Text ein Umweltversprechen oder ein Siegel?“ verhindert, dass problematische Formulierungen erst nach dem Kampagnenstart auffallen. Das ist besonders wichtig, wenn Teams mit Vorlagen, KI-gestützten Textentwürfen oder vielen regionalen Varianten arbeiten.
Pragmatische Priorisierung für die nächsten Wochen
Beginnen Sie mit den öffentlich sichtbaren, reichweitenstarken Aussagen: bezahlte Anzeigen, zentrale Produktseiten und aktuelle Kampagnen. Danach folgen ältere Downloadmaterialien, wiederkehrende Newsletter und Archivseiten. Parallel kann ein verbindliches Wording-Dokument helfen, in dem zulässige Formulierungen, zuständige Prüfer und der Ablageort der Nachweise festgehalten werden.
Die Bundesregierung beschreibt die Regelungen als Schutz vor irreführenden Werbeaussagen. Daraus folgt für die Praxis keine pauschale Aussage, dass jede Umweltkommunikation ausgeschlossen wäre. Entscheidend ist vielmehr, ob ein konkretes Versprechen belegt werden kann und ob eingesetzte Siegel die genannten Anforderungen erfüllen.
FAQ zu den EmpCo-Regeln und Umweltwerbung
Sind Begriffe wie „umweltfreundlich“ weiterhin verwendbar?
Die Bundesregierung erklärt, dass Unternehmen solche Werbebegriffe ab dem 27. September belegen können müssen. Pauschale Aussagen wie „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ nennt sie als nicht mehr zulässige Beispiele. Die konkrete Prüfung einer einzelnen Formulierung sollte im Unternehmen mit den zuständigen Fachstellen erfolgen.
Welche Kanäle sollten geprüft werden?
Relevant sind alle Verbraucherkommunikationen, in denen ein Umweltversprechen oder Siegel auftaucht: Website, Shop, Anzeigen, Produktfeeds, Newsletter, Social Media und gedruckte Materialien. Priorität haben aktuell ausgespielte und reichweitenstarke Inhalte.
Was bedeuten die neuen EU-Labels?
Das Gewährleistungslabel informiert über den mindestens zweijährigen Reparatur- oder Ersatzanspruch. Das GARAN-Label weist auf zusätzliche Haltbarkeitsgarantien des Herstellers hin. Beide Labels sollen Verbraucherinnen und Verbrauchern zusätzliche Informationen geben.
Quelle und Einordnung
Die Angaben zum Anwendungsbeginn, zu pauschalen Umweltwerbeaussagen, zu Siegeln sowie zu den beiden Labels stammen aus der Übersicht der Bundesregierung zu den gesetzlichen Neuregelungen im September 2026. Dieser Beitrag ordnet die dort genannten Punkte für Marketing- und Website-Prozesse ein und ersetzt keine Rechtsberatung.
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